Toda organización tiene que tener una política de desarrollo de productos por simple supervivencia ante la competencia. Los cambios tecnológicos facilitan la variación de productos con reducción de costos, pero se necesita capacitación continua.
A su vez los consumidores son más exigentes, menos comprometidos con el producto ni con la empresa. Por ello las empresas tienen que innovar.
El ciclo de vida de un producto está definido por el grado de información que maneja el consumidor, los medios de comunicación les dan cuales son los avances y nuevos desarrollo, por lo tanto el consumidor exige que se iguale a la competencia.
Tipos de consumidores
Consumidor compulsivo: es aquel que compra en forma irracional.
Consumidor pasivo: no cuestiona lo que compra.
Consumidor racional: utiliza la lógica, evalúa precios, calidad, en el proceso de compra.
Consumidor pragmático: tiene un marco teórico que derrumba la eficacia, cuestiona todo a través de teorías y presenta nuevas para demostrar ese error.
Expectativas adaptativas y racionales
Teorías adaptativas: son aquellas que se formulan en función de la experiencia vivida y se adoptan en el presente.
Las teorías adaptativas tiene algunas limitaciones: las experiencias del pasado están distorsionadas por el cúmulo de información, teniendo la última como la más confiable. Las experiencias adaptativas no son una herramienta veraz en la toma de decisiones.
Teorías de expectativas racionales: el individuo no sólo usa su decisión refiriéndose al pasado sino que además incorpora el presente y el futuro. Las decisiones van a ser más racionales en términos relativos y van a estar condicionadas a la información que procesan.
Proceso de decisión en un contexto de crisis
Muchos se preguntan si en una situación de crisis es viable el desarrollo de nuevos productos o el reposicionamiento de los ya existentes. Con un default financiero se pierde el derecho de propiedad, el derecho de los activos financieros, el derecho intelectual. La pérdida de estos derechos origina un factor de desmotivación, haciendo peligrar la vida de las empresas y el horizonte de los consumidores en lo que es la interpretación del mercado.
En una situación de crisis financiera en donde la incertidumbre que se genera en el mercado de activos financieros obliga como común denominador a incrementar la tasa de interés por encima de la inflación para atraer depósitos al sistema financiero y restaurar la credibilidad del mismo. Por otro lado el incremento de la tasa de interés, bajo el enfoque del TIR, hace inviable financieramente el desarrollo de nuevos productos.
Bajo esta situación es conveniente definir la relación que hay entre el costo de oportunidad, los beneficios de la empresa, el ingreso marginal, los costos marginales a partir del análisis del punto muerto con un efecto de apalancamiento financiero.
Es común que en situación de crisis financiera las empresas adopten la estrategia de que consiste en fusionarse para mantener los precios y disminuir costos. De esta forma se incrementa el volumen de clientes, ofreciendo el agregado de productos de ambas empresas a la totalidad de la cartera. Y que acompañado con una política de reducción de costos pueden bajar sus precios finales.
Por otro lado se da que las empresas fusionadas revalorizan sus activos financieros y sus activos intangibles como la marca. Esto es un factor motivacional que lleva a la empresa a desarrollar un programa de posicionamiento de nuevos productos o servicios.
MKT en crisis
Las empresas deben tener en claro que el área de MKT es tan importante como la de administración y finanzas. Lo que implica que la empresa debe definir 1) un posicionamiento a largo plazo. 2) mantener la marca con una intención de expandir el mercado.
Ambas políticas implican muchas veces incurrir en: políticas de reducción de precios si perder la calidad, sino que se asuma como un resultado financiero adverso (pérdida de beneficios a corto plazo).
Map de beneficios
Es una herramienta que mediante la proyección de ventas y de los gastos se determina el flujo de caja proyectado y que mediante el VAN se define la viabilidad de un nuevo producto.
Las limitaciones del MAP son las siguientes:
- Estimar las proyecciones de ventas en mercados con alta volatibilidad
- Definir el horizonte intertemporal en función del producto, del país o del mercado de consumidores y empresas.
- Calcular el VAN a una tasa que esta sujeta a variables exógenas al sistema financiero.
A estas limitaciones se les agrega os siguientes componentes:
- Rápido cambio tecnológico lo que implica el acortamiento del ciclo de vida de los productos.
- La información asimétrica
- El proceso de decisión y la influencia de los accionistas generan conflictos en los objetivos.
Bajo esta lógica y en función de lo anteriormente descrito se trata de trabajar bajo dos enfoques:
- Bajo efecto apalancamiento entre el mercado real y el mercado financiero, tratando de esta forma minimizar los riesgos de ambos mercados.
- Achicando el horizonte intertemporal de exposición a los riesgos. Esto se da por:
- Un alto componente tecnológico que requiere un gran volumen de inversión y un achicamiento en el ciclo de vida del producto, donde con los avances tecnológicos los volúmenes de producción tienden a ser infinitos y de bajos costos.
Restricción financiera – Caso argentino.
Resumen
Al conocer la demanda real es mas accesible tentar a inversores extranjeros para desarrollar nuevos productos. Trabajar sobre el mercado real no sobre el mercado objetivo.
Para definir la demanda real es necesario determinar el macroambiente, definido por las siguientes variables. La legislación, cultura, economía, política, tecnología. Esta variables son exógenas a la empresa y el consumidor pero condicionan las decisiones de ambos.
Macroambiente
Una de las que formas de cuantificar esta variable es la de interpretar subjetivamente y bajo una escala de valores subjetivos las áreas de problemas.
Grafico diamante
Afrontar los problemas con el producto y publicidad para eliminar las restricciones.
Hay un problema sale un producto servicio para solventarlo. La demanda se trabaja en función al problema.
Microambiente
Son las variables propias de la empresa en relación al tipo de mercado en que actúa, (ya sea monopólico, oligopolio o de competencia perfecta) en función de esta estructura de costos que opera dicho mercado. Sabiendo que para cualquier alternativa el Im = Cm.
Ver grafico de punto de equilibrio
Dos enfoques de viabilidad
El desarrollo de productos tiene dos enfoques:
1) el económico, hace un análisis de punto muerto y tiene dos puntos de vista:
- Por el lado de las ventas entra el IT en función del beneficio
- Analiza la obtención de beneficios que surge de la desigualdad o diferencia en el ingreso total.
2) Financiero: cuando el VAN es positivo > a 0, es viable financieramente el desarrollo de productos.
La función de la producción desde la vieja economía y su interpretación en la nueva economía.
En la nueva economía a la tecnología se incorpora constantemente. En la nueva economía, es variable.
Para la nueva economía hay que tener en cuenta las siguientes transformaciones: 1) el bien de capital: La estructura de costos el bien de capital no es fijo, y pasa a ser variable en el corto plazo, 2) la incorporación del trabajador requiere una actualización continua en función de los cambios tecnológicos que se dan en función de sustituir componentes en las tecnologías existentes. Estos nuevos componentes requieren adaptación del trabajador para desarrollar diversidad de productos o de servicios.
El consumidor es generador de la cadena de valor de las empresas. El proceso de producción de la vieja economía consistía en la creación de utilidades como consecuencia de la creación de valor a través de transformar la materia prima. En la era de la información los proveedores y los clientes se hallan interrelacionados en la red comercial global, con relaciones en perpetuo cambio. Los clientes han adquirido mucha importancia como impulsores de las estrategias de las empresas y deben ser considerados como creadores de valores y es un factor clave en la función de producción.
Conceptos de la nueva economía.
- Liderazgo
- Innovación
- Creatividad
- Convivencia
- No-competencia
Herramientas de la nueva economía
Las herramientas para el desarrollo de productos, que se utilizan en la nueva economía son:
- La gestión del conocimiento
- Benchmarking
- Proceso de mejora continua
- Programación por contingencias
- Just in time
- Tamizado de ideas
Cómo gestionar el conocimiento en la empresa
En la nueva economía la gestión del conocimiento es una herramienta necesaria para el desarrollo de nuevos productos, debido a que es uno de los pilares del conocimiento, pero no es suficiente ya que se necesitan de otras herramientas.
- El conocimiento es un activo que requiere una gestión eficaz y exige inversión de otros activos para su afectación.
- Exige adoptar soluciones híbridas, el personal es solvente en ciertas capacidades y las tecnologías en otras.
- La gestión del conocimiento es altamente política, el conocimiento implica poder.
- La gestión del conocimiento exige gestión del conocimiento
- La gestión del conocimiento se beneficia mas con los mapas que con los modelos y mas con los mercados que con la jerarquía.
- La tendencia natural consiste en acumular nuestro conocimiento y desconfiar del otro.
- La gestión del conocimiento consiste en mejorar el conocimiento de los procesos de trabajo.
- El acceso al conocimiento es solo el comienzo.
- El conocimiento no tiene fin.
- La gestión del conocimiento exige un contrato de conocimiento.
Benchmarking
Es comparar los productos y procesos propios contra los mejores del mundo y superarlos.
Proceso de mejora continua
Consiste en una filosofía que no solo involucra a la alta gerencia sino a toda la organización. Como proceso significa definir objetivos, se requiere detectar el problema o la dificultad y a partir de este implementar soluciones que no se agotan como única respuesta. El proceso de mejora continua disminuye los costos que se derivan de cometer errores y después corregirlos. Esta herramienta una vez implementada nunca se debe abandonar. Mejorar los procesos requiere fundamentalmente de disponer de tiempo para evaluar los procesos realizados y tratar de mejorarlos en función de los objetivos.
Programación por contingencias.
La programación por contingencias constituye el orden conocido y natural de las cosas, las empresas cambian como respuesta a contingencias, como los movimientos de la competencia.
Los cambios tecnológicos, la volatibilidad de los mercados y las nuevas exigencias de los clientes hacen que la programación por contingencia pase a crear nuevos productos / servicios.
La programación por contingencias se la puede plantear en función de no resolver el problema sino en transformarlo.
Programación temporal
La programación temporal esta mas orientada a desarrollar productos, en lanzar nuevos negocioso en penetrar mercados de acuerdo a un calendario preestablecido.
Just in time, el Tamizado de ideas y erosión.
La primer herramienta trata de optimizar la logística de la distribución no inmovilizando productos que involucren costos, la otra herramienta es la generación de ideas y su posterior proceso de filtrado.
Niveles de competitividad sistémica
Las empresas se ven confrontadas hoy con mayores requerimientos que resultan de distintas tendencias.
- La globalización de la competencia se da cada vez más en los mercados de productos.
- La proliferación de competidores
- El acortamiento del ciclo de producción por las nuevas tecnologías
- La implementación de innovaciones radicales (biotecnología, biogenética, nanoelectrónica, etc.) obligan a redefinir las fronteras entre diversas disciplinas, por ejemplo la informática y las telecomunicaciones.
Replanteo del diseño de productos en mercados globales
Aún cuando los consumidores de mercados emergentes parecen desear los mismos productos que se venden en otras partes, es necesario realizar a veces cierto rediseño que refleje diferencias en el uso, distribución o ventas.
Cuando un país emergente sale a conquistar mercados de países desarrollados tiene que tener en claro que entra a dicho con una depreciación de valoración en sus productos / servicios.
La estrategia consiste en demostrar en el menor tiempo posible (ciclo de vida del producto) la valoración de los mismos. La ventaja con que se cuenta ahora es que los productos presentan componentes desarrolladas en distintos países y lo que hay que posicionar es la marca – producto en su totalidad y no por los componentes. No solo se requiere posicionamiento sino que además es necesario la activación del consumidor.
Los países desarrollados imponen la tecnología y las condiciones a los países emergentes.
Reformulación de las 4P en función de las nuevas competencias
Las 4´Ps deben ser reformuladas en función de las nuevas competencias con las cuales se enfrentan las empresas pero además tienen que estar acordes con las variables macroambientales (no controlables por la empresa) que son: económicas, sociales, legales y tecnológicas; y las microambientales que sí son controlables por la empresa entre ellas tenemos el benchmarking, el proceso de mejora continua, calidad total, que son variables que fueron aplicadas en el modelo japonés y americano.
La 4´Ps también requiere trabajar sobre el valor percibido por el cliente, sabiendo que este valor esta dado por el beneficio del cliente, menos el costo del cliente. Por ejemplo aumentando los servicios y/o disminuyendo el riesgo percibido por el cliente. Al cliente externo se lo aprecia como generador de la cadena de valor y son impulsores de las estrategias de las empresas, estos proveen información para desarrollar nuevos productos o adecuar los ya existentes, los clientes están mejor informados, son mas educados y por lo tanto mas inteligentes. Los medios de comunicación dan a conocer las ultimas innovaciones en productos, y estos exigen los productos que compran igualen a los de la competencia. También los clientes externos intervienen en última instancia definiendo la logística, el embalaje y el ciclo de vida de los productos a través de la información que manejan.
Fundamentalmente hay que saber que el mercado opera con información asimétrica y en donde las teorías de las expectativas toma vital importancia.
Diferenciación de productos
Las empresas hoy en día y dada la alta competencia que presentan los mercados y sumado a los avances tecnológicos permiten desarrollar productos casi idénticos. Se vieron obligadas en la necesidad de trabajar en la diferenciación de productos. Cuando una empresa se orienta a una política de diferenciación de producto tiene que pensar estratégicamente para posicionar mentalmente las características distintivas o valorativas en el consumidor permitiendo que éste actúe por impulso mental que por análisis pragmático del mismo.
Es necesario disminuir los riesgos, los costos del cliente y aumentar la valoración percibida.
El proceso de diferenciación activa el consumo, la diferenciación está por encima del posicionamiento. Muchas veces la diferenciación se tiene que orientar en los servicios que acompañan al producto.
Estrategias de diferenciación
Las empresas que orienten una política de diferenciación de productos deben abordar estratégicamente los siguientes conceptos:
- La opinión de los segmentos mercados
- Trabajar sobre la valoración de dichos segmentos mercados, teniendo en cuenta que dicha valoración expande el volumen de dicho segmento mercado. Lo cual implica mejorar la logística en distribución y la logística en los servicios.
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