DESARROLLO DE PRODUCTOS/SERVICIOS

A Inicios del siglo XXI, las Unidades de Información deben innovar a fin de mantener y atraer un caudal de usuarios suficientes como para justificar ante la comunidad la prestación de un servicio eficiente.

Con tal fin debe desarrollar productos y servicios. Debe innovar. La innovación no se manifiesta espontáneamente, nace de la investigación técnica y de escuchar al usuario. Pero el tener las ideas de productos/servicios nuevos no lo es todo. Una política de innovación exitosa descansa sobre el control del proceso que lleva la idea al lanzamiento del producto/servicio pasando por los filtros necesarios para reducir los riesgos del fracaso de su aceptación por la Comunidad.

 ¿QUE ES UN PRODUCTO/SERVICIO?

No es un conjunto de elementos físicos y químicos, dispuestos para ofrecer ciertas posibilidades de uso, sino aquello que satisface una necesidad. No es cualquier producto/servicio que se ofrezca al mercado (usuarios), sino aquello que se ofrece y que sea deseado por una mayoría significativa con deseos de obtenerlo.

Puede, entonces, definirse el producto como cualquier bien (tangible o intangible) que proporciona una satisfacción deseable por los usuarios.

 PRODUCTO:

... un conjunto de atributos o características tangibles e intangibles bajo una forma fácilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades o sus deseos" (Stanton, 1969)

... un conjunto de medios técnicos combinados para responder a la necesidad de un mercado... (Gelinier, 1979)

"Un producto no existe... salvo que responda a una expectativa, a una necesidad, a un deseo." (Dayan), 1985)

"Producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas." (Kotler, 1989)

"Es el conjunto de satisfactores o beneficios que permitirán al consumidor resolver sus necesidades" (Braidot, 1992)

 ¿POR QUE ES NECESARIO EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS?

Cada vez es mayor la demanda de información y la oferta de nuevas tecnologías hace que los productos/servicios requeridos se desarrollen con un enfoque que considere la diversidad de deseos y necesidades del usuario. Para cubrir estas demandas la Unidad de Información debe definir objetivos de expansión o crecimiento. Para ello puede tomar como modelo la Matriz propuesta por Igor Ansoff que clasifica las estrategias de crecimiento en función del producto/servicio ofertado (actual o nuevo) y del mercado/usuario sobre el que se actúa (también considerando el actual o nuevo)

Este doble criterio de clasificación da lugar a cuatro tipos de estrategias de crecimiento o expansión:

1.- Penetración en el mercado: consiste en que la Unidad de Información busque aumentar la prestación del producto/servicio actuales entre los usuarios con los cuales opera, empleando para ello una estrategia de inserción intensiva.

Por ejemplo:

a.- Estimulando a los usuarios para que aumenten sus solicitudes de préstamo a través de la ampliación de la cantidad de material a retirar o facilitando las vías de acceso al préstamo.

b.- Tratando de atraer a los usuarios de otras Unidades de Información a través de convenios o acuerdos con otras Instituciones que facilite el acceso a la colección de la Unidad de Información.

c.- Haciendo promociones de descuentos a la incorporación de socios del grupo familiar o estimulándolos a través de la elección del "lector del mes"

El aporte estratégico de la innovación

Genera satisfacción de usuarios, empleados y directivos

Genera diferencias competitivas

Protege y asegura el desarrollo de la Organización

Mejora la eficiencia de la Organización

 2.- Desarrollo de mercado: consiste en que la Unidad de Información procure incrementar su prestación de servicio introduciendo sus productos/servicios actuales en nuevos segmentos de usuarios.

Por ejemplo:

a.- Distribución geográfica (regional, nacional o internacional) en donde antes no estaba. Por ejemplo los servicios de la Biblioteca Ambulante o del Bibliobús o realizar préstamo interbibliotecario a biblioteca de usuarios especiales.

b) Introducir otros segmentos de usuarios a los que antes no llegaba. Por ejemplo a la tercera edad, nivel pre-escolar, Bebetecas, etc.

 3.- Desarrollo de producto: consiste en buscar aumentar la prestación del servicio al desarrollar productos/servicios nuevos o modificando los actuales. para el mismo segmento de usuario.

Por ejemplo:

a) Desarrollar productos/servicios nuevos y diferentes, tales Correo Electrónico, Internet, acceso a la información en CD-Rom.

b) Desarrollar versiones de sus productos/servicios, por ejemplo confección de bibliografías, resumenes, boletines electrónicos.

c) Introducir mejoras en los productos/servicios, por ejemplo préstamos automatizados en reemplazo de los manuales, establecer un servicio de consultas on line. 

La innovación va más allá de los nuevos productos actuales:

Nuevas direcciones estratégicas

Nuevas formas de relacionamiento con los usuarios

Nuevos servicios

Nuevas maneras de medir la innovación

Mejora a productos existentes

 4.- Diversificación: tiene lugar cuando la Unidad de Información desarrolla, en forma simultánea, nuevos productos y usuarios.

Este tipo de crecimiento es el más indicado si la Unidad de Información no ha explotado plenamente las oportunidades que le ofrecen sus segmentos de usuarios y productos/servicios actuales.

Por ejemplo, en una biblioteca escolar que se asocia a una Cámara de Comercio, obtiene información actualizada que puede ser utilizada por los comercios de la zona.

 ALGUNAS REGLAS CREATIVAS

de Charles "Chic" Tomphson

•  La mejor manera de tener grandes ideas es sacar a la luz muchas ideas y dejar de lado las malas.-
•  Crear ideas que están quince minutos adelantadas a su tiempo... no años luz por delante.
•  Siempre busque una segunda respuesta correcta
•  Si al principio no tiene éxito... !tómese un descanso!
•  Escriba sus ideas antes de olvidarlas.
•  Haga una pregunta tonta que requiera una respuesta inteligente.
•  Si todo el mundo dice que está equivocado, Ud. está un paso adelantado. Si todos se ríen de Ud., está dos pasos adelantado.
•  La respuesta a cualquier problema pre-existe. Tenemos que hacer la pregunta correcta para descubrir la respuesta.
•  Todo comportamiento se desarrolla en opuestos... Aprendamos a ver las cosas al revés.
•  Tome lo mejor, luego adáptelo.
•  Asegúrese que la sanción por el fracaso no sea más grande que la sanción por no hacer nada.

 ¿COMO SE DESARROLLAN NUEVOS PRODUCTOS/SERVICIOS?

¿Copiar, modificar o innovar?

Lo más común es copiar. Mirar y ver cómo uno puede hacerlo mejor y con menos costo. Pero la innovación es una variable absolutamente estratégica, es una generadora natural de ventajas competitivas que protege y asegura la diferenciación obtenida.

 ¿COMO VAMOS A DESARROLLAR EL PRODUCTO/SERVICIO?

1.- Generación de ideas

Esta etapa es la más relevante para la Institución que necesita generar una o más ideas para mantener o expandir sus productos/servicios.

Existen varias técnicas para la generación de ideas. Uno de los métodos más conocido y popular es el brainstorming, difundido por Alex F. Osborn (1949).

También podemos citar analogía metafórica generado por William Gordon y George Prince quiénes desarrollaron en conjunto la técnica que hoy conocemos como "sinéctica". Las reuniones o sesiones gatillo, abanico de ideas, análisis morfológico, la definición de escenarios, buzón de sugerencias y muchas otras que modernamente ha desarrollado Edward de Bono.

 

2.- Selección de ideas

A las ideas encontradas en la etapa anterior hay que evaluar las, es decir, ponderarlas a través de distintos criterios o "filtros", tales como el costo, factibilidad, tiempo de realización, efectos secundarios no deseados, etc.

Tenemos que utilizar varios criterios, dado que una alternativa puede parecer a "simple vista" como la más ventajosa, pero puede requerir un período muy largo de realización (el cuál no disponemos o no estamos dispuestos a esperar), o ser muy difícil su posibilidad de financiamiento, o ser muy riesgosa, etc.

Lo que se busca es responder a la pregunta:

¿Qué idea/s dará la mejor oportunidad de alcanzar nuestro/s objetivo/s, al costo más bajo, con el mayor beneficio, en el tiempo más corto posible, con el menor riesgo y sin consecuencias secundarias no deseadas?

Es recomendable utilizar una tabla de doble entrada en donde considerar las distintas alternativas comparativamente con los criterios seleccionados para su evaluación.

(gráfico de tabla)

Ahora estamos en condiciones de poder elegir la o las ideas para los nuevos productos/servicios

 3.- Análisis Técnico y Comercial

Análisis técnico: En esta etapa se analiza:

Aspectos técnicos del producto/servicio, sus características, cualidades, forma, recursos necesarios, insumos, etc.

Capacidad de prestación/producción de la institución

Disponibilidad de recursos.

Estimación de tiempo para iniciar y terminar el proyecto.

Costos y capital disponible.

Demanda potencial

Factores que determinan el éxito innovador: 

Contar con un proceso sistemático y bien definido para manejar la innovació 

Recompensar y reconocer los esfuerzos innovadores.

Seguimiento y medición de los esfuerzos y los resultados de la innovación

Innovar desde el usuario.

 4.- Desarrollo del producto

Como las ideas -hasta aquí- parecen sólidas, se pasa a la cuarta etapa o fase "empresarial" en la que se encara la producción para la presentación del producto/servicio.

Actividades de esta fase de desarrollo del producto:

1.- Desarrollo técnico: diseño del servicio en función de la propuesta técnica/comercial.

2.- Definición de costos de producción (mano de obra, materias primas, equipamiento)

3.- Definición de identidad del producto servicio (nombre/marca, diseño, soportes, etc.)

4.- Otras providencias (programas de promoción, Relaciones Públicas, merchandising, etc.)

 

5.- Tests/Pruebas de Mercado

A fin de comprobar la idea se presenta el proyecto y los programas técnicos y comerciales a un grupo de opinión (panel de opinión) a fin de poder detectar antes de su lanzamiento puntos fuertes y puntos débiles del producto/servicio y poder efectuar:

Modificaciones al producto/servicio.

Modificaciones en la presentación.

Modificaciones en la prestación 

Decisiones sobre servicio

Finalmente se deben definir los planes de apoyo para el nuevo producto/servicio:

1. ¿Qué Servicios debe incluir? (Mezcla de Servicio)
2. ¿Qué nivel servicio ofrecer? (Decisión Nivel de Servicio)
3. ¿En qué forma se prestará? (Forma del Servicio)